Die Idee, die hinter diesem Kalendertürchen steckt, besteht aus vielen kleinen Teilstücken, aber genau darum geht es.
Türchen #22: Dresdner und Dresdnerinnen sichtbar machen und Geschichten erzählen lassen
Der Hintergrund: Ich hole kurz aus. Dresden ist nicht nur eine Stadt, sondern wird von Außen sogar als eine Kulturstadt wahrgenommen. Das liegt nicht nur daran, dass es hier tatsächlich sehr viel Kultur gibt, sondern auch daran, dass das Image der Kulturstadt so nach Außen getragen wird. Stadtmarketing nennt man das und das macht in Dresden die vom Stadtrat beauftragte Dresden Marketing GmbH (DMG), eine 100%ige Tochterfirma der Landeshauptstadt Dresden.
Sachsen ist insgesamt in neun Destinationen unterteilt, Dresden ist eine davon. Auf Landesebene sind diese wiederum im Landestourismusverband Sachsen e.V. zusammengefasst, der zum Beispiel die gemeinsamen Interessen auch gegenüber dem Landtag oder der Landesregierung vertritt.
Noch weiter vertiefen möchte ich das an dieser Stelle nicht. Ich wollte lediglich aufzeigen, dass es im Bereich Stadtmarketing und Tourismus sehr vielschichtige Strukturen gibt. Neben diesen klar definierten Strukturen, sind es natürlich auch die Unternehmen, die eigenständigen Medienpublikationen, eine große Anzahl von Events und bekannte Persönlichkeiten die in der Gesamtheit das Bild der Stadt Dresden mitbestimmen und in der gesamten Strategie zur Außendarstellung der Stadt Dresden mit bedacht werden müssen.
Schaut man auf die Webseite der DMG, findet man recht viele Informationen zu Strategien, Kampagnen und Projekten. Dresden wird nicht ausschließlich als Kulturmetrolpole präsentiert, sondern auch als Standort für Wissenschaft und Kongresse. „Die Marke Dresden – wofür steht sie eigentlich? Vor allem für städtische Vielfalt!“, liest man und Vielfalt findet man auch in der Vorschau der Highlights 2014.
Aber Dresden als Ganzes macht dennoch weit mehr aus, als über Highlights abgebildet werden kann. Höhepunkte heißt, präsentiert wird nur alles oberhalb einer Wahrnehmungsschwelle, was gleichfalls bedeutet: nur was bereits groß ist und so etwas wie Reichweite vorweisen kann, wird auch als Teil von Dresden präsentiert. Notwendig wird dies vor allem, weil das Konzept in erster Linie weiterhin klassisches Marketing vorsieht. Plakate und sonstige Printwerbung, Messeauftritte, Pressemitteilungen und auch die Facebook-Seite „Dresden News“ ist nicht viel anders als eine Plakatwand. Die DMG kann eben nicht 5000 verschiedene Themen, Events und Akteure abbilden, sondern muss filtern und kommt dann eher bei 100 Geschichten raus, die wiederum auch nur grob präsentiert werden können.
Die Plattform „Dresden Durchstarter“, eine auf Startnext „basierende“ Crowdfundingplattform, macht da noch einmal einen großen Unterschied. Die DMG nutzt Dresden Durchstarter, um zu zeigen, welcher Erfindergeist und kreativer Tatendrang Dresden innewohnt. Dresden ist kreativ und u.a. so wird dies sichtbar. Zwar unterstützt die DMG Projekte auch aktiv, in erster Linie geht es aber darum diese Kreativität über diese Plattform unter eigenem Label darstellen zu können. Die inhaltlichen Schwerpunkte aber setzen die Starter selbst, die Anzahl der Einzelstücken auf dieser Bühne ist da theoretisch nicht begrenzt.
Damit der Unterschied deutlich wird, muss man fragen: „Wer erzählt diese Geschichten?“. Im klassischen Marketing ist es die DMG, die die Pressemitteilungen schreibt (oder schreiben lässt), die bestimmt, was auf die Plakate drauf kommt und es sind Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der DMG, die den Messestand betreuen. Auf der Crowdfundingplattform sind es die Projektstarter selbst, die sich und die eigenen Ideen und Projekte vorstellen. Die DMG wird nicht zum „Nadelöhr“ und es ist theoretisch möglich, dass auch 5000 Geschichten von eben 5000 Einzelprojekten erzählt werden.
Diese Strategie, die über Crowdfunding zugegebenermaßen noch sehr theoretisch ist, wirkt über den sogenannten Long Tail. Damit müssen die vielen kleinen Einzelgeschichten jeweils nicht für sich genommen die große Masse erreichen. Es geht vielmehr darum, dass Nischenprojekte und -produkte in der Nische bleiben können und da ihre Relevanz entfalten, wo sie sind. Crowdfunding ist zwar bereits eine sehr umfassende und hochwertige Möglichkeit, um den Long Tail für das Stadtmarketing nutzbar zu machen, aber es gibt weitere.
Die Idee: Nachdem ich jetzt so sehr ausgeholt habe, lässt sich die Idee recht leicht beschreiben. Dresden kann neben all den Höhepunkten noch stärker auf die vielfältigen Nischen zurückgreifen, um die Stadt und die Menschen nach Außen zu präsentieren. Wie bei der Crowdfundingplattform, geht es darum „Werkzeuge“ zur Verfügung zu stellen, dass jeder und jede selbst aktiv werden kann.
Relativ einfach ist dies Beispielsweise über Hashtags umzusetzen, da diese auf mehreren Plattformen, beispielsweise Twitter oder Instagram, als eine Art eigener Kanal aufgebaut werden können. Das Geschichten erzählen wird dadurch dezentral. Mit dem Hashtag #staDDrat zeigt sich, dass auch in Dresden möglich ist, einen solchen Kanal aufzubauen, wenngleich diese Geschichten an dieser Stelle nicht immer für das Stadtmarketing nützlich scheinen.
Best Practice ist #thisiscologne und wie auch darüber klar wird, geht es geht am Ende des Tages auch gar nicht darum, dass ein solcher Hashtag zentral vorgegeben wird. Das Schlagwort (Hashtag) selbst muss die Story gut transportieren können und stark genug sein, sich selbst zu tragen. Es muss auch nicht so allumfassend sein, Geschichten können auch enger gefasst sein, #gardeningdresden würde mir zum Beispiel spontan einfallen.
Oder, wie wäre es mit regelmäßigen Blogparaden? „Unsichtbares Dresden“, „Was ich in Dresden nicht missen möchte“ oder, auch interessant, eine Verschränkung des klassischen Marketings, indem man 2014 zu einer Blogparade mit dem Titel „Highlights Dresden 2016“ aufruft. Einmal im Quartal wertet man dies auf einem Blog der DMG aus und schafft so noch einmal vier weitere kleine Höhepunkte pro Jahr. Ein großer Tusch muss dabei nicht erzeugt werden, denn dieser wird dann auch wieder dezentral stattfinden. Nicht die Masse ist dabei entscheidend, sondern der Long Tail, die Nischen, die eben auch Nischen bleiben dürfen und trotzdem sichtbar werden können.
Links:
Unternehmsportrait Dresden Marketing GmbH