Was ist Crowdfunding?

Der Unterstützer ist daran interessiert, dass eine Idee umgesetzt wird oder ein bestimmtes Angebot in Form eines Produktes oder einer Leistung möglich wird. Die tatsächliche Leistung, die erbracht wird, muss dabei nichts mit dem Unterstützen direkt zu tun haben. Häufig trifft das auf Projekte zu, die dem sozialen oder kulturellen Sektor zuzuordnen sind. Für diese Erwartung kommt daher eine Spende infrage, aber auch eine direkte Gegenleistung wie ein T-Shirt kann am Anfang das möglich Machen verkörpern. Ich selbst bin beispielsweise Genossenschaftsmitglied der neuen Verwertungsgesellschaft C3S vor allem deswegen geworden, damit eben diese Idee umgesetzt werden kann. Für eine solche Erwartungshaltung beim Unterstützer ist meist eine sehr umfangreiche Kenntnis nicht nur der Idee, sondern auch von allen Beteiligten und der größeren Vision notwendig. Schafft man es aber einen Unterstützer über diese Erwartungshaltung zu gewinnen und diese zu erfüllen, ist die Beziehung dafür umso nachhaltiger.

Der Unterstützer ist an einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Leistung interessiert und unterstützt das Vorhaben, um eben jenes oder jene zu bekommen. Die Erwartung trifft also sehr konkret auf einen bestimmten Gegenwert. Die größere Vision spielt für diese Erwartungshaltung eine untergeordnete Rolle, dafür sind die genaue Beschaffenheit des Produktes oder der Leistung um so wichtiger. Unterstützer mit dieser Erwartung lassen sich bei entsprechenden Gegenleistungen schneller gewinnen, dafür kann die Beziehung zum Unterstützer um so kürzer ausfallen.

Der Unterstützer ist daran interessiert sein eigenes Geld so anzulegen, dass es nach der vereinbarten Laufzeit eine zusätzliche Rendite abwirft. Diese Erwartung trifft sowohl für den Bereich Crowdlending als auch dem Bereich Crowdinvesting zu. Beim Crowdlending wird regelrecht damit geworben, dass man sein Geld besser, also mit besserer Verzinsung als bei Banken anlegen könnte.

Das Spenden-basierte Crowdfunding ist wahrscheinlich am weitesten verbreitet, eine synonyme Bezeichnung ist „Spenden sammeln“. In der Definition von Crowdfunding ist eine Spende eine finanzielle Unterstützung ohne Gegenleistung. Die Basis der Unterstützung ist das Vertrauen, dass der vom Initiator versprochene Verwendungszweck nach bestem Wissen und Gewissen eingehalten und umgesetzt wird. Ein anerkannt gemeinnütziger oder der Gesellschaft zugutekommender Zweck ist beim Spenden-basiertem Crowdfunding häufig vorhanden, aber keine Bedingung. Gerade auch im Kultur- und Bildungsbereich gibt es vielmals Spenden-basierte Unterstützung, die zuerst dem Geldempfänger ein notwendiges Einkommen ermöglicht, die aber z. B. im zweiten Schritt über freie Kulturgüter der Gesellschaft zugutekommt.

Wie der Name bereits sagt, basiert diese Form des Crowdfunding auf direkten Gegenleistungen. „Direkt“ heißt, dass der Initiator des Crowdfunding-Projektes die Gegenleistung und die dazu gehörige Höhe der Unterstützung festlegt und der Unterstützer sich direkt für eine dieser Gegenleistungen entscheidet. Es entsteht eine Verbindlichkeit, der der Initiator nachkommen muss. Reward-based Crowdfunding eignet sich besonders gut für neuartige Produkte. Im deutschsprachigen Raum wird reward-based Crowdfunding besonders häufig für Projekte im Kunst- und Kulturbereich angewendet. Die Initiatoren stehen dabei vor der Herausforderung zusätzliche Gegenleistungen anfertigen zu müssen, was realisierbar ist, aber das Projekt größer macht, als ursprünglich gedacht.

Über Kredit-basiertes Crowdfunding können Privatpersonen oder Unternehmen einen Kredit bei der Crowd aufnehmen. Da sich das Ausfallrisiko in dem Fall auf viele Schultern verteilt, macht dies einen günstigeren Kredit möglich als bei einer herkömmlichen Bank. Jede einzelne unterstützende Person trägt nur ein sehr kleines und im Ernstfall verkraftbares Risiko. Der Unterstützer erhält nach einer vereinbarten Laufzeit sein Geld mit einer Verzinsung zurück. Ein weiterer Vorteil sind geringere Verwaltungskosten, die u. a. auch kleinere Kredite möglich macht, die von einer Bank nicht bedient würden, weil sie unrentabel wären. Für das Prinzip lending-based Crowdfunding werden weitere Begriffe verwendet, wie Peer-to-Peer-Lendung oder Crowdlending. Von den vier Crowdfunding-Ausprägungen gilt lending-based Crowdfunding mittlerweile als der Bereich mit den größten Umsätzen.

eins zwo

Am Anfang steht die Idee. In der Regel holt ihr euch mit dieser ersten Idee bereits das erste Feedback bei Freunden und guten Bekannten. Damit aus einer Idee ein Projekt wird, sind danach die ersten Pläne mit Zwischenschritten oder notwendigen Ressourcen aufs Papier zu bringen. Nur wer den Aufwand abzuschätzen weiß, kann auch eine Zielsumme für das Crowdfunding benennen.

Ich persönlich empfehle jedem, noch vor der Plattformauswahl erste Aussagen über Zielgruppen zu treffen und bereits ein paar Wege zu benennen, wie diese Menschen angesprochen werden sollen. Warum? Weil über eine Crowdfunding-Plattform bestimmte Aufgaben für eine erfolgreiche Kampagne erfüllt werden können, aber eben nicht alle. Die Crowdfunding-Plattform ist wichtig und muss letztlich auch zu allen weiteren Kanälen und Strategien eurer Kommunikation passen. Ihr entwickelt eine Kampagne für euch und eure Idee, nicht zuerst für eine Crowdfunding-Plattform! Zusätzlich habt ihr auch noch mehr Zeit die verschiedenen Plattformen zu testen und unabhängig von der Plattform mit erfolgreichen Crowdfunding-Projekten Kontakt aufzunehmen und euch über die Erfahrungen mit der jeweiligen Plattform auszutauschen. Nutzt die Zeit noch bevor es ernst wird, um ausgesuchte Kontakte einzuweihen und so weiteres wertvolles Feedback zu bekommen.

Wichtiger Bestandteil eurer Kampagne ist die zeitlich begrenzte Finanzierungsphase. Die Dauer der Finanzierungsphase macht ihr abhängig von Faktoren wie die Höhe der Zielsumme und dem Umfang der strategischen Kommunikation, die ihr leisten könnt. Wenn ihr plant, sieben eigenständige Höhepunkte in der Kommunikation anzuzielen, tut ihr euch keinen Gefallen, wenn ihr das in zwei Wochen presst. Solltet ihr aber nur einen Höhepunkt auf einer Laufzeit von 90 Tagen planen, kann das zwar klappen, wenn ihr schon eine große, treue und eigenständig kommunizierende Community habt. Da das aber sehr oft nicht der Fall ist, kann das auch wirken, als interessiere euch das eigene Projekt nicht wirklich.

Gut vorbereitet mit ziemlich genauer Vorstellung was ihr wo für wen für wie lange und mit welchem Effekt kommuniziert, startet ihr in die Finanzierungsphase. Ihr arbeitet die Pläne ab, reagiert schnell auf Feedback, vergleicht die Pläne regelmäßig mit tatsächlichen Zwischenergebnissen und korrigiert ggf. eure Pläne, um spätestens am Ende der Finanzierungsphase den Erfolg zu feiern. Meist gilt dabei das „Alles-oder-Nichts-Prinzip“, was bedeutet, dass das gesamte gesammelte Geld bei Nicht-Erreichen der Zielsumme an die Unterstützer zurück gezahlt wird. Auch das gehört natürlich mitbedacht und gar nicht so selten schlossen schon Projekt erfolgreich ab, die bei einem ersten Anlauf noch scheiterten.

Ist die Finanzierungsphase erfolgreich abgeschlossen, gilt es möglichst schnell alle Gegenleistungen zu erbringen und das eigentliche Projekt umzusetzen. Unterschätzt nicht den Aufwand und vor allem die Zeit, die ihr noch einmal braucht, um die Gegenleistungen zu erstellen, zu verpacken und zu verschicken.

Wenn du auf dieser Übersichtsseite liest, bist du natürlich bereits mitten dabei. Besonders zu empfehlen ist, selbst einmal Crowdfunding-Projekte zu unterstützen, da man darüber viel leichter mögliche Erwartungen nachvollziehen kann. Sollte es in deiner Region Crowdfunding-Meetups geben, nutze diese! Es gibt auch Seminare, Workshops und jede Menge Blogartikel, die es lohnt zu lesen.

Crowdfunding verfolgt grundlegend die Idee der Arbeitsteilung. Es gibt natürlich auch jede Menge Projekte von Einzelpersonen, dazu müssen wir nur an Buchprojekte, die von einem Autor geschrieben werden, denken. Effekte in der Teamarbeit sind das ständige Üben, sich über Sachen auszutauschen und das Ausbilden und Verfolgen einer gemeinsamen Vision. Auch die Arbeit mit der Crowd ist Teamarbeit. Arbeitet man bereits bei der Planung im Team, ist man nicht nur schneller, weil man Aufgaben parallel abarbeiten kann, sondern auch, weil viel schneller über kurze Feedbackschleifen aus anfänglichen Ideen ein ganzes Konzept werden kann. Es spricht nichts dagegen, an dieser Stelle einen professionellen Crowdfunding-Berater mit ins Team zu holen.

Sinn und Zweck einer Kampagne ist es, Aufmerksamkeit für eine Idee, eine Haltung oder eben dein Projekt zu erarbeiten. Du bist selbst dafür verantwortlich, dass es überhaupt Zugänge zu deiner Idee oder dem Projekt gibt. Storytelling ist eine von mehreren Grundlagen, die dabei helfen, derartige Zugänge, also im bildlichen Sinn Brücken, zu bauen. Eine gute Story ist wie ein Fundament auf dem du ein Haus baust. Wenn du weißt, welche Geschichte du erzählen willst, fällt es dir leichter, bereits im Vorfeld zu skizzieren, über welche Details du dich während deiner Finanzierungsphase mit deinen potentiellen Unterstützern unterhalten willst. Es hilft dir auch, klarer abzugrenzen, welche Rolle du selbst in dieser Story übernehmen willst.

Um diesen Punkt nicht zu ausführlich zu beschreiben, möchte ich nur kurz darauf eingehen, dass eine Unterscheidung zwischen Community und Crowd sinnvoll ist. Eine Crowd besteht aus überzeugten Community-Mitgliedern. Um auch noch während der Finanzierungsphase mehr Unterstützer zu finden, ist es wichtig sich intensiv zu erarbeiten, wer und nicht zuletzt wo diejenigen sind, die ich noch überzeugen möchte. Mit einer „eigenen Community“ ist nicht eine eigene Webplattform gemeint, sondern eine über definierte Themen zu beschreibende Zielgruppe. Sehr oft lese ich, man solle doch bitte seine Zielgruppe identifizieren oder benennen. Ich finde, dabei darf es nicht bleiben! Viel wichtiger ist es, mit eben jenen tatsächlich ins Gespräch zu kommen, damit es bereits im Vorfeld nicht nur bei der Vermutung bleibt, dass es die richtige Zielgruppe ist und ich tatsächlich als Gesprächspartner wahrgenommen werde.

Spätestens dann, wenn du mit Teilnehmern der potenziellen Zielgruppe ins Gespräch kommst, wirst du feststellen, dass du nicht alle über einen einzelnen Kanal erreichst. Du wirst zudem bei deinen Planungen feststellen, dass du nicht überall mit den gleichen Sätzen wie bei Copy and Paste gleich gut ankommst. In der Regel reicht es nicht aus, sich auf einen Kanal zu verlassen und jeder Kanal hat seine eigenen Besonderheiten. Ganz grobkörnig im Format und meistens auch fein in der Betonung. An dieser Stelle wird es sich auszahlen, vorher in den Aufbau eines guten Teams und das Storytelling investiert zu haben. So wird der Einzelne nicht überfordert, kann in seinem Bereich eigenständig und alle über die gemeinsame Story als Einheit mit gemeinsamer Vision erkennbar werden und bleiben!

Stichwort: agil

Sehr oft geht es nicht darum das Rad neu zu erfinden, sondern um die Auswahl. Sehr gern helfen wir dabei eine möglichst große Menge an sinnvollen Daten (angrenzende Themen, Stakeholder, Medien, Formate) zusammen zu tragen und daraus erste Konzept- und Strategieskizzen zu entwickeln.

Wir haben einen Workshop entwickelt, um mit euch gemeinsam die Kampagne so zu planen, dass ihr sie mit den vorhandenen Ressourcen auch umsetzen könnt. Für gemeinnützige Organisationen der Bildung und der Kultur haben wir einen speziellen Workshop entwickelt, der bereits in einer sehr frühen Phase wichtiges Feedback Dritter mit einbaut und die Kosten für die Entwicklungsphase senkt.

Qualifiziertes Feedback wirkt in einer sehr frühen Phase wie ein Katalysator auf eure Kampagne. Sehr gern gehen wir mit euch alle Projektdetails durch und geben detaillreiches und vor allem ehrliches Feedback zu Konzept und Strategie. Kontaktiert uns frühzeitig! Sobald Ihre eure Vision und den Weg dahin in Worte fassen könnt, ist Feedback hilfreich. Und keine Angst, wir zerreißen keine Ideen und wissen wie wertvoll jede einzelne Idee sein kann.

Gute Kampagnen sind nicht starr, sondern lassen Freiräume, um agil auf tagesaktuelle Entwicklungen einzugehen. Oft ergeben sich Chancen, die man vorher nicht einplanen konnte, auf die man aber schnell reagieren muss. Bei einer Kampagnenbegleitung geht es genau darum, diese Chance frühzeitig zu erkennen und deren Potential schnell einschätzen zu können. Denkt immer daran, dass euer Tagesgeschäft auch so schon zurückstecken muss. Wir helfen euch dabei den kühlen Kopf zu bewahren.

Das Pitchvideo nimmt in jeder Crowdfunding-Kampagne eine zentrale Stellung ein. Gemeinsam mit Partnern helfen wir bei der Erstellung eines Pitchvideos.

Die Pressearbeit wird von Projektinitiatoren leider immer noch als eigenes Segment der Öffentlichkeitsarbeit betrachtet. In der Praxis ist diese Herangehensweise allerdings nicht zielführend. Wir helfen euch die Pressearbeit in eure Gesamtstrategie optimal einzubauen, schreiben die Pressemeldung und kümmern uns gezielt darum, dass sie auch gelesen wird. Sehr gern unterstützen wir euch beim Aufbau langfristiger Beziehungen zu Journalisten.